直播卖房:房企的缘木求鱼-日本龙三角

直播卖房:房企的缘木求鱼 • 

直播卖房:房企的缘木求鱼

来自苏宁的数据显示,自从2月份开启直播以来,苏宁百货离店销售的总金额达到了3612万元;差不多同一时间的银泰百货,将日均10场直播增加到300场以后,也已有导购3小时内服务的人数赶超以往半年客流的奇迹。

与之形成鲜明对比的是,房产经纪平台已成为开发商销售的重要渠道。贝壳找房等平台为各地楼盘输送了大量客流,而非凡的流量优势一度也成为此类渠道商抬高佣金的资本。合硕机构首席分析师郭毅表示,开发商支付给渠道的佣金通常在2%-3%,但此前一些地区的渠道费曾经达到过5%。

此外,商品房具有明显的地域属性,而观看直播的用户分布却极度分散。阿里研究院于本月初发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,淘宝直播用户遍布全国一、二、三、四、五线城市,且排名靠前的10座城市之间用户数差距较小。

上述人士指出,开发商与分销平台合作,是因为分销渠道能有效地解决客户量的问题,而且分销渠道也会配合内场销售一起解决客户问题,从而有效加快项目销售速度,而且这种佣金支付是效果付费,不产生业绩不付佣金。目前行业对于分销的合作模式已经十分成熟,如何报备、如何带看、如何确认业绩都有比较通用的惯例和规范。

一场疫情令诸多行业的日常销售遭受冲击,重压之下,众品牌、卖场也纷纷加码线上,瞄准直播红利,开启云带货模式。

在薇娅的直播中,有关彩妆、零食甚至家具家电类产品全程由薇娅本人掌控,但轮到这一次的公寓,解说却依赖专业的销售人员完成,主播只能充当主持人的角色,代替用户向售楼小哥提出问题。薇娅甚至连公寓和商品房的基本概念都没有厘清。

不过时隔一天,同样是复星旗下产品,位于杭州的复地·壹中心公寓再来到明星主播薇娅的直播间时,销量就没有这么喜人了。以往商品上架即被“秒杀”的景象,这次没有在薇娅的巧舌如簧下上演,代表购房折扣的权益券直至直播结束也未售完。

因为优惠活动需到5月3日截止,目前尚难确定实际成交量,不过可以确定的是,薇娅这次采用了远比“直接卖货”更温和的方式。521元的权益券,大约只相当于两支唇膏的价钱,但却远没有跑过薇娅平日唇膏的销量。相比之下,单价更高的住宅或会遭遇更惨淡的销量。

4月1日,复星国际董事长郭广昌在出席2019年业绩会后,也坐到镜头前为旗下时尚品牌Lanvin带货,并且5分钟内成功卖出一只售价28800元的皮包。

直播卖房与分销渠道的效果反差

主播与顾问的原生差距住宅与日用百货之间有着难以填平的产品鸿沟,而主播与销售顾问之间也有难以弥补的专业差距。

直播卖房:房企的缘木求鱼

因此,即便2020年被称为全民直播的爆发元年,产品、销售的特殊性也决定了各大楼盘难以乘上这趟东风。毕竟李佳琦被奉为“口红一哥”,离不开彩妆专柜实践数年的柜哥经历,薇娅卖断货的小零食也离不开试吃到吐的团队摸索。而这些全年无休的主播们,是不可能将直播间搬到每一所房子里试住一段时间再来安利的。

一场卖房直播或也显示,直播这个风口对于服饰鞋包、彩妆护肤、日用百货来说或许是场红利,但对于住宅这类不动产,却是个很难切入的领域。

该人士认为,只有当购房资格、购买能力、还贷能力允许,决策人对楼盘的内外部环境和产品都满意的情况下客户才能作出决定,绝大部分购房者并不能接受在还未实地看房之前就下订单。

屏幕快照 屏幕快照 图片来源:阿里研究院《2020淘宝直播新经济报告》  这表明经常观看直播的淘宝用户均匀分布在各大城市当中。薇娅可以轻易将同一色号的口红安利给全国各地的女性,却很难将杭州复地的公寓安利给各省市的居民。

住宅与百货的天然鸿沟将这场业内首次尝试的直播描述为“直播卖房”其实并不准确,因为薇娅本次为消费者准备的是售价521元的权益券,凭券可享8.3-8.4折购房优惠,并附赠两年物管服务,消费者线下看房后不满意可退。

这一表现暴露了主播售楼专业知识的匮乏。前述行业人士透露,开发商的销售人员上岗前要经过全面细致的培训。如果是房地产行业新人,除去基础专业知识和销售技巧外,培训内容还包括项目周边环境、项目自身产品、市场与竞品情况,合规方面的合同条款、销售流程操作规范,政策规定方面的项目所在地房地产政策法规、银行贷款规定,以及专业的销售说辞和职业道德操守等,各项内容有包含许多扩展细节。常规情况下,一个销售人员的培训和考核周期至少在一个月以上,具体还会根据个人经验能力而定。

同时上述人士进一步指出,直播放大了客户之间的关注。互动较好的直播间,当一位用户提出了一个项目缺陷后,容易迅速引起其他用户的关注,一个缺陷极易被放大,这对项目销售非常不利;但如果直播中互动较少,全靠主播解说,又使双方信息不对称。“用户的问题如果不能得到很好的解决,何谈买房?”

但直播导客则没有成熟的行业规则,首先如何判定客户的有效性就是个难题,其次若客户没有在导入的第一次就成交,渠道经纪人可与内场销售一起跟进后续维护,而主播尚无法面对面地接触客户,更难说关系维护。如果只是负责造势导客,后续工作完全脱手,那么其服务价值实际明显低于渠道经纪人。该人士表示“与主播合作可以尝试,但佣金肯定要低于常规的渠道经纪人,至少低一半”。

原标题:直播卖房:房企的缘木求鱼

而根据光大证券对直播电商产业作出的一项研究报告,淘宝对参与直播的商家产生的GMV大约会抽成20%,阿里妈妈、淘宝直播、MCN机构(主播所属机构)再按1:2:7的比例对该分成进行分配。依此计算,MCN机构拿到的分成约有GMV的14%。相比行业人士的心理价位,这可算是“天价”渠道费。

不过该行业人士也提到,直播对于项目宣传造势确实有积极影响,很多置业顾问也能通过这种方式塑造鲜明的个人形象,以此维护老客户,甚至通过老客户介绍新客户。但这些都是销售人员借助直播形式实现的个人工作效率的提升,与直播卖房有本质区别。而对整个房地产市场庞大的体量来说,直播卖房的方式目前还不能很明显地拉动销售业绩。

李佳琦曾表示其一年365天的直播量是389场,淘宝平台内大部分活跃主播的状态与其类似,而这种全年无休的工作节奏是无法拿出一个月来进行专业的售楼培训的。

同时,直播间的用户与不同项目的目标客户群是否匹配也是一个问题。上述人士进一步表示,有些项目客层年龄偏大,不一定会对直播感兴趣,还有一些客户工作忙碌,几乎没有碎片时间观看直播,“这种客户靠直播带不进来”。

一名在房地产行业从业多年的管理人士向新地产财经表示,目前商品房对于普通大众来说几乎是单体价格最高的消费品,就市场经验来看,普遍的购房过程是置换、看房、反复对比、置业计划盘算、家庭内部反复沟通等,很少有能当场拍板直接下单的客户,而很多直播带货涉及到的商品都是价格较低,用户能迅速决定购买的,并且在直播间的氛围达到一定程度后,消费者会被引导冲动消费。

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